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　　中国人的传统春节记忆，总离不开大卖场里热闹欢喜的背景音乐，还有超市中庭高高堆叠的年货大礼包——这也是不少人过年在家囤货或出门探亲送礼的必备；不过今年，风向正在悄悄转变。

　　淘宝数据显示，螺蛳粉、自嗨锅成为今年淘宝年货节销量前十的商品，90后则是这类年货产品的消费主力军。元气森林在今年春节前首次推出了1.25L的大包装福气瓶无糖气泡水，其天猫旗舰店页面显示，一箱6瓶装的福气瓶月销量超过1万箱。

　　还有不少品牌的新年礼盒凭借创意和设计受到了年轻人的青睐：精品咖啡连锁Seesaw联合设计工作室ReflexDesign推出了一款“超牛回弹乒乓”礼盒，里面有挂耳咖啡包、乒乓球拍和6只乒乓球，这些乒乓球被做成了彩蛋——有的是真球，有的则是做成彩蛋的与真球外观无异的球。一周内，这款新年礼盒迅速在线套在线下门店贩卖。

　　Seesaw“超牛回弹乒乓”礼盒。精品速溶品牌永璞的牛年礼盒则被取名为“石来运转”，内有印着品牌IP石端正的限定马克杯、徽章，以及永璞的咖啡液、冻干粉等产品。在线上渠道，有两款礼盒已经显示售罄。

　　如果说过去购买礼盒，大多是为了串亲访友时送礼，今年买年货礼盒的年轻人，很多只是为了取悦自己。

　　“我们调研的数据结果出乎意料，本以为大多是送礼，实际自用和送礼的各占一半，”永璞咖啡创始人铁皮FB体育 FB体育平台对界面新闻表示，“大多数自用的用户是喜欢石端正的新年马克杯和徽章，买来收藏。”

　　永璞“石来运转”礼盒。在永璞提供的数据中，这款新年礼盒的主要购买人群集中在一二线%是女性。

　　这跟线上咖啡消费者的整体客群画像有关——CBNData与天猫联合发布的报告显示，女性在线上咖啡的整体用户中占比超过六成，而永璞的客群原本就是以女性居多，而“女性用户更喜欢永璞打造的设计和生活方式”。

　　Seesaw的销售情况也类似。据品牌表示，购买新年创意礼盒的主要是25到35岁的年轻人，大多是创意、设计和潮玩爱好者，“买来自用的人猎奇心比较重，有的原本就是潮玩玩家；买来送礼的人则主要是为了追求送礼个性化。”

　　一种新的年货购买趋势已经显现——以95后为代表的年轻消费者不再愿意用简单的红色包装、打促销牌的礼盒“敷衍”自己。在选择年货时，有趣和社交属性是两个关键因素——这让那些以设计感、联名创意见长的新消费品牌获得了红利。

　　“过去，在物质匮乏的年代，人们采购年货喜欢买打折的商品，感觉那样是物超所值；而当前随着经济的发展，年轻人不会把价格视为特别重要的因素，他们追求物有所值。”元气森林对界面新闻分析称。

　　与体量较小的新消费品牌的红火相对的，是几个老牌休闲零食品牌不敌于往年的业绩。

　　从2021年1月单月销售来看，全网休闲零食成交金额97.99亿元，同比下滑5%；而传统FB体育 FB体育平台休闲零食三巨头均出现两位数负增长，排名第一的三只松鼠1月销售额为11.05亿元，同比下滑40%，百草味1月销售额8.17亿元，同比下滑31%，良品铺子1月销售额4.35亿元，同比下滑24%。

　　太平洋证券食品饮料认为，疫情和就地过年的需求让年货的需求较去年春节有所回落。因而即使是在春节这一休闲零食销售旺季，传统的以糕点点心、坚果炒货为主的年货也不敌疫情带来的需求紧缩。

　　此外，传统年货零食礼盒的购买人群对价格波动相对也更敏感。相对于那些为了寻求设计和品质购买的年轻一代，传统年货主要靠的还是促销力度。

　　尼尔森今年春节的快消品销售报告就显示，受疫情影响的消费者会被经济实惠的包装、有吸引力的促销和优惠所吸引，而未受影响的消费者可能会在春节消费中表现更积极，并寻求更多的优质商品。

　　另一个不容忽视的趋势是线上消费在年货购买途径中的崛起——连水这样的重品都不例外。

　　元气森林今年推出的1.25L大瓶装福气瓶，在过去只有几个饮料巨头会卖——这种超大包装商品主要满足聚会场景，加之水作为传统重品运输重量大、物流费用昂贵，主要销售渠道一直集中在线下。

　　元气森林“福气瓶”。但今年，年轻人连大包装饮料的囤货也开始转移到线上。“依照往年的经验看，水在线下渠道的销售应该占更大的份额，但是我们今年发现，很多的消费者开始在网上成箱地囤积我们的福气瓶”，元气森林对界面新闻表示。

　　这一方面与元气森林原本的线上布局有关——该品牌目前是天猫水饮系第一的品牌。元气森林副总裁宗昊曾在论坛中表示，2019年时，元气森林的线上成交量就占到总销量的四成。另一方面，这其实也反映了线上购买在春节销售中的逐步普及，加上今年“就地过年”的号召也进一步推动了人们网上购买年货的需求。在外务工的消费者会选择通过电商购买年货邮寄回家，连预定年夜饭的消费习惯都开始向线上转移了。商务部数据显示，2021网上年货节启动以来，在线餐饮销售额比去年春节同期增长了40%。返回搜狐，查看更多