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　　过去，线下商超是购买年货的最佳场景，绚丽的彩色糖果和饮料“堆头”已经将年味渲染得足够浓郁；后来，传统电商分食了一部分线下渠道的客流，线上比价、一站式购物以及送货到家的贴心服务，一度让网购年货成为主流。

　　2022年，最受欢迎的年货和往年有何不同？品牌们在直播间里卖年货又有哪些新意？这些变化不仅能反映年俗变迁，从小小的直播间里，更能一窥大时代下年货经济的细微脉络。

　　事实上，当年货的采购权从长辈传递到新一代年轻人手中，后者也表现出和上一代完全不同的消费习惯和风格。

　　而当越来越多背井离乡的年轻人被迫“就地过年”时，年货也承载了这群人更多的情感诉求。

　　（下称“《报告》”）显示，2022年淘宝直播年货节（1.7-1.15）的成交金额保持增长态势，其中直播间渠道的成交额相比去年增长了20.5%。其中，在直播间渠道，2022淘宝年货节成交额 TOP 10 品类分别为女装、珠宝首饰、食品、美妆、3C数码、母婴、家居家纺、生活电器、大家电和箱包配饰。

　　首先，随着年轻群体养生意识不断增强，营养保健品以及健康食品成为其购置年货的新选择。

　　例如在今年唯品会年货节期间，90后购买的营养保健品订单量比去年增长了15%、95后增长了20%。同时，淘宝年货节数据也显示，益生菌和褪黑素在直播间的成交额分别增长了59%和44%。

　　集”占据了显眼位置，在下拉页面中更是可以看到全国各地老字号的产品界面。在国潮复苏的行业背景下，一旦传统老字号被注入了新的时代内涵，翻红热销也成为必然。

　　播卖年货。其中，广式酒家陶陶居旗舰店直播间成交额增长了18431%；中国“凤香型”白酒的典型代表西凤酒，其官方旗舰店直播间的成交额也增长了2611%。

　　2022年初，以味知香国联水产为代表的预制菜概念股股价连续多日上涨，也足以说明这一新赛道的火爆。且据天眼查数据，近年来，预制菜相关企业注册量在逐步增长，其中2018年首次超过1万家，2019、2020注册量均超过1.2万家。

　　饿了么数据也显示，春节假期前后，饿了么预制菜品订单量同比增长超过70％。

　　让一个厨房小白也能变大厨，这一优势足以让预制菜成为年轻人购置年货的新选择。

　　过去，在岁末年初，商场超市的促销活动已能满足人们爆发式的购物需求。不过，此时大家的消费习惯仍是按需出发，在选择年货方面也更看重实用性和性价比。

　　如今，传统卖场的形态被搬到了线上，过去逢年过节才会出现的大规模采购变得更加日常化，购物狂欢节成为购置年货的超级场景，其背后是消费频次和商业效率的巨大提升。

　　对商家来说，他们需要依靠更高效率的营销手段来获取流量并变现；而对消费者来说，当直播间里玲琅满目的商品向你袭来，主播们激情昂扬的介绍语和鼓动声扑面而来时，理智消费的念头就远不及冲动消费的意念那般强大了。

　　据艾瑞咨询预测，2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元，占整体网购市场规模为15.5%，2020年至2023年的复合增速有望达到58.3%。

　　此外，当直播电商的庞大体量遇到“就地过年”等政策倡议，也意外催生了“年货春运”这一新现象。

　　据交通运输部预计，2022年春运期间全国共发送旅客11.8亿人次，较2021年同比增长 35.6%，疫情对春节消费影响同比减弱。

　　与过去手提大包小包礼品回家探亲不同，这两年来，大家似乎也逐渐习惯了在线上置办年货直接邮寄到家。

　　继德邦快递于2021年12月14日率先宣布“春节不休”后，中通、韵达、申通以及极兔也接连发布公告称，在2022年春节期间将“不打烊”。

　　不少物流公司更是直接向员工发放补贴，以保证春季期间快递的配送效率。据公开信息，京东物流今年春节将投入近4亿元，补贴春节坚守一线的员工；菜鸟也将投入超过3亿元的激励补贴给值守的菜鸟一线产业员工。

　　在直播产业迅猛发展、就地过年政策和快递不打烊等因素的驱动下，今年各大平台的直播年货节早早就开始了。

　　淘宝年货节从1月7日维持至1月24日；京东年货节从1月9日持续至2月7日；拼多多也在1月6日启动了年货节；抖音好物年货节则从1月1日持续到16日结束，快手的品质年货节时间和抖音一致。

　　前述《报告》显示，2022年淘宝直播年货节的直播间渠道成交额相比去年增长了20.5%，成交笔数同比去年增长16%。

　　抖音则抖音围绕“国潮出新，年味到家”的主题，推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“国货好礼”“源头特产”四个版块，同时还特设了“家乡年货节”专场。其相关数据显示，在年货节期间，抖音电商上线万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长420%。

　　，从2021年以来，各大平台的流量也明显在向品牌自播倾斜。例如2021年四季度,抖音品牌自播号数量同比涨幅达463%,且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额。

　　《淘宝直播2021年度报告》也显示，2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间，其中商家直播间占比达55%；据阿里巴巴在2021年者日上的介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

　　而相比主播，品牌店播显然具有不小的优势：品牌商家更了解自己的产品，可以在直播间中详细解答买家的各种疑问；针对个性化的用户需求，商家也可以及时根据消费者反馈就产品设计、价格等方面进行调整。

　　因此，在以年货节为代表的狂欢购物节中，一些知名品牌店播取得的成绩也愈发亮眼。

　　以国货羽绒服品牌波司登为例，其从2021年底就开始为淘宝年货节做筹备，在年货节期间，其官方旗舰店直播间24小时不断播，而这也换来了其在服饰类目榜单TOP 1的位置。

　　连续三年“就地过年”，游子归乡心切，或许有人会认为“年味淡了”，其实不然。随着年货和春节活动更多从线下走向线上，虽然关于年的意象发生了改变，但由年货们承载的温暖和情愫却从未远离。FB体育 FB体育平台FB体育 FB体育平台